Le doux parfum des circuits de distribution
Lorsque vos produits sont sur un secteur dont les acteurs se positionnent entre le secteur du luxe et ceux de la PGC (Produits de Grande Consommation) il y a fort à parier que vous deviez prendre les bonnes décisions dans votre stratégie de circuits de distribution. Lorsque le « channel » rime avec « Chanel n°5 », observons l’exemple des Parfums de corps.
La distribution sélective et spécialisée : vous pouvez faire le choix des 4 mousquetaires(Séphora, Nocibé, Marionnaud, Douglas) qui assurent 50% des ventes du secteur, ou bien, d’être encore plus luxe et sélectif, avec vos propres boutiques comme l’ont fait, au siècle dernier, les précurseurs du secteur en visant des lieux servant leur image (Paris, New-York, Londres…).
Les grands magasins : à l’origine de la démocratisation de l’usage du parfum en France (grâce notamment au parfumeur François Coty et Au Bon Marché), ce canal (les Galeries Lafayettes, Le Printemps…) attire une clientèle hics et on peut y retrouver toutes les tranches d’âges souhaitées. Les volumes de ventes sont en progression dans ces magasins ce qui n’est pas à négliger. Les grands magasins tiennent le flambeaux (en 2010) à +3,3% valeur à parc constant alors que les chaînes de parfumeries suivent à +1,7%, mais sous le seul effet mécanique de l’extension de leur surface
Les parapharmacies : parce que votre gamme est cohérente et que vous proposez parfums, maquillages et produits de beautés, il est tout à fait utile de retenir ce circuit qui assure plus de 15% des ventes du secteur. La caution « médicale » de ce circuit de vente rassure une clientèle soucieuse de son bien-être et qui veut prendre soins de sa peau, de son corps, bref, de son enveloppe charnelle.
La grande distribution : propose surtout des eaux de toilette et parfums d’entrée de gamme, mais assure environ 30% des ventes de parfums et de cosmétiques. L’évolution des agencements au sein des GSA (Grande Surface Alimentaire), ainsi qu’un consommateur décomplexé dans son sourcing en période de crise, fait que l’on peut imaginer une part de marché maintenue voir grandissante de ce canal des ventes.
L’e-commerce : à partir du moment où le consommateur connait votre produit (car il est évident qu’un parfum doit pouvoir vous offrir une expérience olfactive pour vous inciter à l’achat) il sera sur la toile et n’hésitera pas à commander fidèlement son parfum ou celui qu’il va vouloir offrir….
Alors oui, le secteur du parfum et des cosmétiques change au fil du temps, des époques et des tendances pour s’adapter aux marchés. Lorsque François Coty crée sa société en 1908, la grande distribution n’existe pas. Il réussit tout de même à vendre 36 millions de « poudre pour le visage » à travers le monde en 1925 par ce qu’il à compris qu’au delà de faire un parfum pour chaque femme de la planète, une femme apprécie d’avoir un ensemble de produits dont la vocation est de la rendre encore plus belle. Aujourd’hui la société Coty gère environ 36 marques (dont de nombreux parfums de stars) dans le grand univers des fragrances et s’est éloignée de l’image grand luxe proposé par le fondateur à toutes les femmes. Alors, stratégies, visions, intuitions, motivations, convictions, évolutions, adaptations…. doivent nourrir votre réflexion dans les choix marketing et aussi de votre channel-mix !