LSA : actualité packaging au SIAL avec lanvin
(extrait de LSA n° 2435)
«Je suis fou du chocolat Lanvin ! » déclamait, avec brio, Salvador Dali, les moustaches redressées, dans une publicité télévisée de la griffe bourguignonne restée célèbre. Nous sommes en 1970, et la marque créée par Auguste Lanvin, au début des années 20, est alors associée pour longtemps à l’audace et à l’exubérance du maître. Mais cette popularité ne suffira pas à lui assurer l’indépendance. Connue pour ses escargots – forme inventée par Pierre en 1943, et dont la recette pralinée est restée inchangée depuis –, la marque en bave, entre la hausse des matières premières et le blocage des prix mis en place par le gouvernement Barre.
En 1977, Étienne Lanvin, le petit-fils du fondateur, se laisse avaler par l’anglais Rowntree-Mackintosh, lui-même croqué par Nestlé en 1988. Depuis, les chocolats Lanvin se traînent. La dernière communication télé remonte à 2001. Une hibernation qui touche à sa fin. « Il était temps de réagir », reconnaît Valérie Bréard, directrice de marques, division chocolats, de Nestlé. Le suisse a décidé de réveiller cette belle endormie, en lui insufflant de la modernité et de la gaieté pour émerger en magasin. Avec un logo tout en rondeur et en spirale, un code couleur fuchsia, doré et blanc, pour installer la marque dans un univers plus festif, et un nouveau slogan : « Osez la gourmandise qui a du style. »
Nouveaux packagings
À suivre également, le lancement d’un praliné à l’orange, et l’arrivée dans les assortiments de 14 nouveaux chocolats. « Nous vendrons aussi des truffes sous la marque Lanvin, et des petits sapins contenant trois escargots, un format pour les achats d’impulsion qui précèdent généralement le mois de décembre », ajoute Valérie Bréard.
Les packagings ont été repensés avec une approche plus premium des chocolats de fêtes, une catégorie qui a généré 625 millions d’euros de ventes en dix semaines, de mi-octobre à fin décembre 2015. « Nous allons proposer des boîtes métal plus propices aux cadeaux, et nous arrêtons les boîtes rectangulaires des assortiments pour passer sur le format carré des chocolatiers », reprend Valérie Bréard. L’intérieur des boîtes a été retravaillé pour davantage de mouvements, à la source des noms des différentes collections, baptisées Tourbillon, ou Spirale…
Enfin, un nouveau segment de boîte prestige, autour de 14 €, a été réalisé avec un gaufrage, des rubans et des bonbons emballés. La PLV et les présentoirs sont en adéquation, avec des meubles en forme de sapin et des boutiques chocolatières. « Nous avons prévu 4 000 jours d’animations en magasins », précise Valérie Bréard. Nestlé soutiendra cette refonte par une publicité télévisée, du 28 novembre au 23 décembre 2016, réalisée par l’agence JWT. La marque promet un ton audacieux. Cette fois, elle ne s’appuiera pas sur un ambassadeur. Trouver un successeur à Dali aurait été, il est vrai, une entreprise totalement… surréaliste !
En dates
- 1921 : Auguste Lanvin rachète une chocolaterie à Dijon
- 1943 : son fils, Pierre, invente les escargots
- 1970 : pub télévisée avec Dali
- 1977 : Rowntree fait l’acquisition de Lanvin
- 1988 : Nestlé reprend Rowntree
En chiffres
- 22 M?€ de CA en 2015, +?14,6%
- 36,6 M d’escargots Lanvin dévorés en 2015
- 90% de tauxde notoriété
Source : Lanvin